营销自动化的目标和 KPI 目标设定
在引入MA（Marketing Automation）工具时，如果营销活动的目标（KPI）不明确，则存在中长期无法有效运营的风险。 因此，在操作MA工具时，有必要提前将KPI和KGI设定为明确的数值目标。
本专栏讲解操作MA工具时设置KPI和KGI的基本概念。
・引入了MA工具，但只是随便使用。
・MA工具的目标和目标尚未设定
・考虑今后实施MA。
我们希望这些信息能够帮助您设定符合您业务目标的 KPI 和 KGI，并提高您营销活动的效率。
引入 MA（营销自动化）工具的目的
实施营销自动化（MA）工具的目标可以大致概括为“提高利润”。针对具体目标，一般可以考虑以下四点。
- 提高交易生成活动的生产率（销售列表创建自动化、热门线索提取等）
- 业务谈判数量增加（传递给销售部门的交易数量）
- 提高生成的业务谈判（通过的交易）的质量
- 通过潜在客户培育有效利用过去的潜在客户
这些目标的权重将根据“哪些部门将使用它”和“有多少预算和资源可用”而有所不同。 在引入MA工具时，KPI/KGI会结合以上四个要素来考虑。
为了设置最适合贵公司需求的 KPI 和 KGI，首先要明确您实施 MA 工具的目的。
什么是 KPI 和 KGI？
为了有效地使用 MA（营销自动化）工具，让我们花点时间回顾一下“KPI”和“KGI”的定义，它们是 Web 营销中衡量结果的指标。 粗略地说，“KGI”是企业的最终目标，“KPI”定位为实现“KGI”的中间目标。具体定义如下。
■什么是凯基证券？
KGI（Key Goal Indicator）直译为“Key Goal Achievement Indicator”，通俗地说，就是要瞄准的重要目标（最终目标）。
为了明确目标是否达到，通常将数值元素设置为KGI。 诸如“销售额”或“份额比率”之类的具体数值，或诸如“从网络上获得 0 个新的潜在客户”之类的目标通常被设置为 KGI。
■什么是KPI
KPI（Key Performance Indicator）直译为“Key Performance Indicator”，简单来说就是“一个目标进展的指标。它是一个指标，作为通向最终目标（KGI）的中间点，并且基于作为主要目标的 KGI 下的子目标的多个 KPI 树的图像。
KPI 通常包括具体数字，例如“访问次数”和“查询次数”，以及“将网站的页面浏览量增加到 0 或更多”等目标。
没有设置KPI(Goal)导致MA失败的例子
在MA（Marketing Automation）工具的运作中没有设置KGI和KPI会导致无法正确评估您公司的营销活动。
不设定KGI和KPI，就无法客观地把握每一个动作是什么，效果如何。 这使得被称为健全的企业活动条件之一的“可复制的成功场景”变得不可能，整个营销计划可能会在中长期内以失败告终。 此外，由于成功标准变得不明确，MA 工具的成本效益也往往变得模棱两可。
如果为MA工具的运行设定了KGI和KPI，则可以将哪些过程有效以及如何有效可视化，相关方之间的信息共享将更加有效。 尤其是BtoB企业，在引入MA工具时，建议提前设置好KGI和KPI，以正确可视化业务流程，明确成本效益。
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KGI for MA(Marketing Automation)到工具操作的例子
KGI在运行MA（Marketing Automation）工具时设置如下。 在大多数情况下，KGI 被设置为整体营销销售额。 或者，由于MA工具（营销工具）的作用是更高效地创建更有效的商务谈判，商务谈判的数量可以设置为KGI。
- 营销活动产生的销售额
- 营销活动产生的销售额百分比
- 市场部产生的订单的平均单价和LTV（客户生命周期价值）
- 营销活动产生的商务谈判次数
您可能已经注意到，部门之间的协作对于实现 MA 工具的 KGI 至关重要。 如果营销部门只是简单地增加商务会议的次数，则无法衡量这是否会带来销售，因此有一个可靠的衡量系统很重要。
MA（营销自动化）工具运行的 KPI（目标指标）示例
MA（营销自动化）工具运行的 KPI 设置如下。 要设置的指标将根据使用 MA（营销自动化）工具的部门而有所不同。
- 营销活动产生的业务会议数量（传递给销售的交易数量）
- 传递给销售的交易百分比和收到的订单百分比
- 由潜在客户培养产生的业务会议数量
- 特定状态（排名）用户的状态增加和排名增加率
- 持有的线索数量
- 特定活动的申请数量（例如，活动、演示参与等）
- 从中间转换（例如，白皮书）中获得的线索数量
- 邮件打开率
- 打开邮件的用户的 URL 点击率
- 打开电子邮件的用户的 CVR（转化率）
如果设置了内部销售部门来处理获取查询的方法，而不是销售代表来处理费用，则以下 KPI 也是必要的指标。
- 从营销传递到内部销售的 MQL 数量
- # 内部销售电话
- 内部销售预约获取率
MA(Marketing Automation)工具运作设定KPI/KGI的要点
最后，这里是在MA工具中设置KGI和KPI的一些要点。
■设置一些可量化的东西
设置 KGI/KPI 时的一个常见错误是使它们成为非量化的。
例如，在一家餐厅，如果KGI是一个不可量化的目标，比如“增加销售额”，那么KPI就是“增加热门菜单项的订单数”或“增加回头客数”，它将不清楚需要什么条件才能认为已实现 KGI 或 KPI。 关键绩效指标应附有量化和可衡量的价值，以验证措施的有效性。
■设定与KGI挂钩的KPI
KPI要和最终目标KGI挂钩，并且要有因果关系； 当开发KPI树时，必须设计成KPI和KGI之间的因果关系可以通过每个KPI对KGI的四次算术运算来证明。 上层KPI和下层KPI之间也需要同样的因果关系。
例如，在智能手机应用程序和游戏的 KPI 案例中，“登录率或分享数增加会增加留存率”这一因果关系并不明确。 在这种情况下，登录率和分享数仅仅是“可能影响留存率提升的因素。
如果可以通过使用四个算术规则的重复假设检验证明与上层 KPI 因素（在本例中为保留率）存在因果关系，则可以确定新 KPI 是要跟踪的正确值。
尽管KPI树和逻辑树的一些元素很相似，但还是应该加以区分和理解。
■层次不要太深
任何服务都可以设置KPI，但是KPI树的结构会因为设置多个KPI而变得复杂，难以跟踪其有效性。 营销自动化工具的作用是有效地增加促成销售的业务会议的数量。 在考虑 KPI 元素时，可以使用的一个标准是“是否有必要每天跟踪那个项目（那个数字）？
■不要只用站长或市场部做表
与网络营销相关的KGI和KPI可能与销售和相关部门非常相关。 因此，不仅是主要主管部门，相关部门也应该对指标感兴趣，时不时交流意见，做出改进。
熟悉客户反馈的销售和客户支持人员的意见在涉及内容内容时尤其有用。 建议大家主动采纳他们的意见并做出改进，比如什么样的内容会被阅读，什么样的内容会鼓励下载。
MA成功的秘诀始于设定合适的KGI和KPI（目标）
在营销和销售活动中设置和审查 KPI 和 KGI 非常重要，而不仅仅是在实施和运营 MA（营销自动化）时。
如果在不设定KGI的情况下进行营销活动，活动的方向和解决问题的目标就会变得不明确，在确定和审查措施时可能难以做出适当的决定。
此外，如果在不设定KPI的情况下进行营销活动，则仅使用最终结果（KGI）来衡量有效性，由于“哪些问题已经解决”的模糊性，实施措施的PDCA循环的时机可能会大大延迟。通过哪些活动得到改善”。 在操作MA工具时，设定KPI和KGI会加快实现目标的过程并提高准确性。
但是，如果关键目标设置不当，措施可能会变得模糊。 如果您对如何操作和使用 MA 工具有任何疑问，请联系 BowNow 顾问。
※PDCA……Plan→Do→Check→Action的缩写。 在市场营销中，它指的是通过重复“计划、执行、评估和进一步改进”的循环来执行操作的概念。
