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使用 RFM 分析更有效地进行客户细分

2022/04/25

什么是 RFM 分析？

RFM 分析中的 RFM 代表新近度、频率和货币价值。 RFM 分析是一种根据客户未来可能采取的行动对客户进行细分和排名的方法。此分析的标准如下：客户最近多久进行一次购买，他们多久进行一次购买，以及他们花了多少钱。通过 RFM 分析，公司能够确定哪些客户是最忠诚的，应该得到特殊待遇。

新近度

新近度是指客户最后一次购买的日期。请注意，购买什么并不重要。如果是最近购买的（例如最近几周），那么客户仍然对这个品牌记忆犹新，并且更有可能在下一次交易中选择相同的品牌。这就是为什么 B2C 企业通常会挑选新客户并在广告中定位他们的原因。

频率

下一个因素是给定时间段内的购买频率。根据您的产品/服务的性质和价格点，这可能会有很大差异。

客户购买您的产品的频率越高，他们对您的品牌的参与度和忠诚度就越强。这是决定客户生命周期价值的关键指标。

货币

货币因素是购买的总金额；如果我们只考虑金钱，即使购买频率很小，如果总金额很大，客户也被认为是好客户。但是，如果包括频率的角度，客户的定位就会发生变化。

例如，如果客户过去经常购买且总金额很大，但没有最近的购买历史，则认为该客户已转向竞争对手的产品。

在 RFM 分析中，不是从单一的角度分析客户，而是将新近度、频率和货币这三个要素结合在一起。

RFM 分析的好处是可以对模糊存在的客户进行分组和组织。由于他们可以被列为好客户、新客户等，因此可以采取可能会坚持他们每个人的行动。

RFM分析的优缺点

优点

通过进行 RFM 分析，您可以查明长期价值较低的客户，例如那些未来不太可能进行购买的客户。然后你可以花更少的时间接近这个群体，把精力集中在更有可能促成销售的客户身上。这使您的营销和销售团队能够更有效地工作并更快地获得结果。

缺点

数据越详细，RFM 分析就能得到更好的结果——但是，与此同时，实际分析可能非常耗时。

此外，RFM 分析将最近购买的客户列为最佳客户，因此可能会忽略一年左右只购买一次的好客户。

也可能有客户在测量的时间段内没有购买，但实际上非常有动力从您的公司购买。如果忽视，可能会因缺乏跟进而导致客户流失。

为确保您正确评估客户，最好混合使用几种不同的分析方法，而不是单独依赖 RFM 分析。

如何进行 RFM 分析

RFM 分析分三个主要步骤进行：收集数据、确定基值和汇总信息。

1. 收集客户数据

从在线和离线购买中收集您可以收集的所有数据。接下来，按照购买日期、设定时间段内的购买次数、总购买次数分别对数据进行排序。

RFM 分析不考虑他们购买的产品。如果您还想按产品进行分析，您只需在电子表格中添加一个单独的列以包含此信息。

2. 设置基准值以用作参考点

确定 R、F 和 M 的基值。例如，对于新近度，设置您定义为最近购买的时间段，例如一周内、两周内、半个月内等。此外，定义频率和货币类别的值。

如果您第一次没有完美地设置这些值，这不是问题。只需尝试选择这些值作为参考点并进行逻辑设置。

3. 对数据进行分组并对您的客户进行排名

最后，您可以根据步骤 2 中设置的值对数据进行分组。例如，一个客户可能因为过去一年购买了三次而具有较高的频率，但由于它们都是便宜的产品，因此货币频率较低。

然后，根据他们在每个类别中的表现，将他们列为 VIP 客户、回头客、新客户、非活跃客户等。

一旦数据得到充分理解和分析，您就可以讨论并决定针对每种类型客户的最佳方法。

RFM 分析示例

有些人可能很难想象如何使用 RFM 分析。以下是如何实际使用 RFM 分析的两个示例。

把自己放在客户的心目中

VIP 客户，或在所有 3 个 RFM 类别中均获得高分的客户，通常对品牌有强烈的依恋感，并希望感受到企业对他们的重视。因此，明智的做法是为这些重要客户提供特殊的礼物和服务，例如让他们在普通客户之前获得新产品。

这些 VIP 客户不需要闪购来说服他们进行购买——他们已经是忠实的买家，而是对品牌直接提供给他们的特殊、个性化的待遇做出更好的反应。

低货币意味着较低的购买力

一般来说，只购买便宜产品的顾客是购买力较低的顾客。它们不太可能对贵公司的利润做出重大贡献。但是，如果他们的频率很高，那么他们仍然愿意购买，因此您可以通过折扣和特价来接近这个群体。

另一方面，如果货币价值高但频率低，则可以假定客户具有高购买力，因此重要的是要考虑频率没有增长的原因并制定策略来处理该指标.

RFM 分析的注意事项

在开始之前，您应该注意 RFM 分析的一些限制。

不适合不经常使用的产品

这种分析方法不适用于客户一生中仅购买几次的服务或产品。频率太低，无法获得准确的数据。

RFM 分析的目标应该是经常购买的产品，并且他们可以轻松地切换到竞争对手的产品。

只能进行表面分析

无法分析每个客户购买的原因的背景。如果您也想考虑这一点，您应该将 RFM 与另一种形式的客户细分相结合。

不要忘记不活跃的客户

在 RFM 分析中，最近或经常购买的客户被视为 VIP。因此，在测量的时间段内碰巧没有购买的客户，或者频率较低的长期客户可能会被评估为不值得关注。

请注意这个错误空间，并为年长的低频客户准备不同的方法，这样您就可以让他们参与并熟悉您的品牌。